Business 2.0：Overture关联广告挑动搜索革命
- 2003年06月09日 08:01 新浪科技 本文转自 http://tech.sina.com.cn/i/w/2003-06-09/0801195814.shtml
- 导读：网络搜索服务商Overture和Google都将于近期推出新的网络广告服务，这种基于网页内容的关联性广告将带来搜索服务的新革命，也将为网站经营者带来巨额效益。《Business 2.0》网站撰文对这一新的突破进行了分析，帮助读者对之有一个全面的了解。
- 期待已久的“30秒网络搜索”即将投入使用，这是一种新的网络广告技术。Overture将于近期推出全新广告服务，开创网络广告的新天地。负责微软公司Slate和MSNBC.com业务的斯科特-摩尔说：“这将是一次新的革命”。这场革命将如何进行？摩尔指出，使用Overture的新服务可以为自己公司的网站带来持续的效益。
- 我们可以将Overture的突破性新服务称为“内容关联广告”，需要广告宣传的商业链接将出现在网页中与广告内容相关的位置附近。举例来说，假如你现在进入了Caranddriver.com网站，正在读一篇关于Acura MDX的文章，你会在网页的广告栏中看到宣传Acura网站的文本链接，其中当然包括这个汽车租赁网站的网址，此外还有很多相关的租赁公司链接等，效果和你在MSN或雅虎等Overture服务的门户网站搜索栏中输入“Acura MDX”进行搜索时完全一样。
- 另外一个著名的搜索服务商Google也涉足了这一全新市场，推出一种名为“内容锁定广告”的服务。这一服务和Overture公司的服务有着一个共同的优点，那就是它们非常方便发行商使用。两家公司都自动对发行商的网页进行分析，将相关链接插入到网页之中，发行商要做的只是对之进行核对和检查即可，一切全不费工夫。
- 此次新突破也可以说是搜索引擎服务的自然演变，它将搜索、内容和广告赢利紧密连接在了一起。过去几年中，来自各行各业的商家都学会了购买搜索引擎的付费目录或“单纯”搜索结果旁的广告链接，这一潮流为搜索服务商们每年创造数十亿美元的收入，年赢利增长速度接近三位数。理由非常简单：付费搜索服务的宣传效能无与伦比。
- Overture将其付费链接服务转售给雅虎和MSN等门户网站，而搜索服务的销售收入已经在雅虎公司近期赢利中占到了相当大的部分，帮助该公司在2003年第一季度获得了4670万美元的净收入。或许雅虎受益意味着Overture的亏损，尽管Overture第一季度的销售收入增加了57%，但由于计划投入更多资金开发关联广告以及门户网站赢利增加等原因未能实现赢利预期，公司股票价格却于四月份下降了30%。Google方面则在自己的网站上出售付费链接，获取巨额收入，此外该公司也向AOL、Amazon.com、迪斯尼等其它网络发行商出售付费搜索结果。
- 在互联网业面临困境的今天，Google和Overture赢利额的迅猛增长同时带来了一个特殊的问题。Google公司产品管理负责人苏珊-沃希斯基说：“我们的广告商们最常问的一个问题就是‘我们能否获得更多的目录？’，这也是我们为什么要推出内容锁定广告的主要原因之一”。提出这样的问题是非常自然的一件事，搜索服务可谓是如今网络产业最为赚钱的一个领域，而这一领域涉及的范围还相当小，还有数十亿的网页期待着自己的赢利模式，那些弹出式广告根本不能解决这一问题，包括MSN的摩尔在内的发行商们早就想到了这一点。
- 大型网站要想实现真正的突破并不容易，如果你是一个高质量网站的发行商，假如你的网站是关于爵士乐的，那么单凭页面横幅广告你是无法成功的，但你可以通过相册或小号吹奏教程等付费链接获得赢利。Google为流量较大的网站提供的服务是有限的，不过随着上下文关联广告的很快推出，Overture和Google的众多广告商面对的将是整个网络，这么说毫不夸大，因为新服务以“关联”为基础，看到广告的都是对广告产品有需要的网页读者。Overture公司高级副总裁比尔-德莫斯称，上下文关联广告的市场“要比付费搜索服务的市场更大”。如果加上高质量和相对独立的网页内容，我们可以相信德莫斯的话是完全正确的。
- （原文作者：John Battelle；编译：明月）
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